跟新疆的武總已經(jīng)有一年時間沒有聯(lián)系了，一直是很好的朋友，所以第一個電話就打給他，對方一聽是我，電話里立馬傳來了很驚喜的聲音：“可是找到你了

　　我也二話沒說，第二天一早，坐火車去蘭州了。

　　一、接受任務

　　到了蘭州，武總讓我直接到達黃河啤酒集團公司，原來他們企業(yè)的大輸液的瓶子全是黃河啤酒集團給生產(chǎn)的。因為瓶子質(zhì)量問題，武總親自到這里來處理。上午一直陪著武總考察，黃河啤酒集團很好客，中午在一家五星賓館請我們吃飯，在這種場合，其實再好的酒菜也吃不了多少，領(lǐng)導們只談不吃，我們這些陪同人員可是不能隨便吃，結(jié)果上了一桌估計有三千多元錢的菜，到散席時，根本就沒有動。我是吃了個半飽出來了，武總這個人很細，就讓一起來的財務總監(jiān)，把我們的房間開好了，讓我們先休息一下，兩個小時后再談正題。

　　兩小時后，武總親自來敲我房間的門，說他自己也沒有吃飽，兩個人就悄悄地跑到賓館外面的一個手抓肉館子店，稱了兩公斤手抓羊肉，四瓶啤酒，開始互相談起正事。

　　原來新疆華世丹藥業(yè)股份公司經(jīng)過三年的努力，研制了一個新的國家三類新藥名字叫做阿膠強骨，但是武總一直沒有敢把產(chǎn)品推向市場，不是因為產(chǎn)品不成熟，也不是說這個產(chǎn)品沒有特點，而是這個產(chǎn)品關(guān)系到整個華世丹藥業(yè)股份公司今后的命運，要是一有閃失，那么這個新成立的股份公司可能會背上一個大的包袱，會把整個華世丹的其它產(chǎn)業(yè)拖跨。

　　武總是一個標準的理想主義者，也是一個標準的儒商，在他看來，阿膠強骨產(chǎn)品要想在市場中一炮打響，要是沒有營銷高手去把握市場，那么勝局的可能性只有40%，而作為武總的性格卻要是沒有99%的把握，他是寧愿把產(chǎn)品放在口袋里，等待有了絕對把握時再拿出來做也不遲。

　　我與武總的認識是在一家咨詢公司認識，那時我是這家咨詢公司的副總，當時他想把股份公司大輸液做成是新疆的第一品牌，但卻苦于沒有合適的方法來解決這個問題，而作為他這個企業(yè)的大輸液產(chǎn)品又是西北第一家通過GMP認證的企業(yè)，由于大輸液特殊的營銷通路，大量的廣告投入會有一定的影響，但需要很長的一段時間推廣，這對于企業(yè)來說，是不一定劃算的。于是，我們當時認為他先走城市門診，再走醫(yī)院推廣之路來解決問題，我們抓住了這個現(xiàn)在看起來很平常的GMP認證，開始進行醫(yī)院的攻關(guān)推廣和門診的品牌推廣，結(jié)果效果明顯，不到六個月，華世丹的大輸液產(chǎn)品占領(lǐng)了整個新疆半壁江山。

　　武總為了使阿膠強骨能夠順利上市，他走訪了五家咨詢公司，也物色了好多營銷人才，雖然最后找到了一個營銷執(zhí)行能力很強的人才，但對于策劃方面的人才一直沒有選好，武總知道，要是沒有一個有力的整合營銷團隊，要把產(chǎn)品做好，幾乎是不可能的，特別是補鈣產(chǎn)品，競爭更激烈。這時有人提醒他，能不能找一下馬得草這蟲（大家習慣叫法）。但當時我一做完大輸液就離開了這家咨詢公司，所以找我也不容易。有時武總也認這個死理，他認為產(chǎn)品的成功上市跟緣分有關(guān)系，決定等一等，想必這段時間總會找到我這“蟲”的。就這樣，從五月份等到七月份，從七月份等到九月份，看來情有獨鐘這句話對于形容這個產(chǎn)品營銷組合是最合適不過了。終于我浮出水面了，這次，武總非得讓我一起跟著回新疆，我當場就答應了，因為我對這個產(chǎn)品第一感覺特別好，認為這個產(chǎn)品做市場并不難，但話又說過來，西寧可還有一個攤子呢，我總得處理一下吧。

　　在當天晚上，我就與武總約定，十天后我們在新疆見面。

　　十天后，藍梯營銷工作室在新疆烏魯木齊成立，武總還特意為我們這個工作室寫了一個《藍色財富誓言》。通過三次的頭腦風暴，確定了市場運作的基本框架和全面合作的基本方式，第一筆市場策劃費很快打入了我方賬戶，當時只有三個人，玩這樣的項目，人力有點緊張，就馬上招兵買馬，接受了這個艱巨的任務。

　　二、一個痛苦的過程

　　在進入工作狀態(tài)后，對于市場調(diào)研，由于我們原來就很專業(yè)，所以很快就做完了，其實調(diào)研之前，對于新疆的鈣劑還是有一定的認識，但沒有那么深入，經(jīng)過深入全面的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，新疆的鈣劑市場年銷售量按人均消費量比例，可以排到全國第二名，其2000年一年的鈣劑銷量就達到一億二千萬元，而每年又以21%的速度在增長，看其原因，原來本地有兩個制藥企業(yè)，一家是特豐制藥生產(chǎn)的佳加鈣，一家就是新疆華世丹藥業(yè)公司生產(chǎn)的阿膠鈣，都以鈣劑產(chǎn)品生產(chǎn)為龍頭，每年互相之間的競爭力幾乎是白日化，再加上哈藥廠的葡萄糖酸鈣同時加入市場競爭，把一個原本并不大的鈣劑市場撐大了，在新疆，特別是烏魯木齊，成了鈣劑產(chǎn)品品牌的海洋。從中我們也得到一個答案，市場真的需要營造與突破，只有競爭才能出市場，在新疆市場做鈣劑產(chǎn)品的市場營銷方式幾乎都用過又用過了，什么請名人代言呀，什么終端攔截呀，什么終端展示呀，什么現(xiàn)場促銷呀，只要你想得到，他們肯定會在市場中出現(xiàn)。

　　面對這樣市場，阿膠強骨將怎么辦？作為我們玩策劃的人來說，很少考慮競爭對手的策略，也不必要考慮到這些，這時有人會問，知已知彼，才能百戰(zhàn)百勝，作為我們從事市場營銷十多年的經(jīng)驗來說，這句話不一定全對，有時對手的做法本身是很初步化的，因為市場沒有更好的東西和概念導入市場，所以消費者就認它了，有的時候雖然競爭對手用許多高招把目標品牌搞得非常頭痛，但要是你一味地考慮怎么去破對方的營銷方陣，是不是很不值得？因為人類戰(zhàn)爭的爆發(fā)，只是雙方的一種需要，絕對沒有第三方的需要，就是有第三方的需要，那也是在次要地位，所以戰(zhàn)爭就必須要做到知己知彼，因為你的目標是對方，但商戰(zhàn)就不一樣，你面對的是戰(zhàn)爭的第三方——消費者，而不是你市場的對手，對手使用的策略一樣，只是想把消費者圈到自己的手里而已，所以，只要你完成消費者的策略理解，完成消費者的心理瓦解就可以了，至于對手之間的競爭，只是殺雞給消費者看的，讓消費者知道我的品牌比人家的好就行了。所以有許多咨詢公司老是喜歡玩對手市場調(diào)研，我覺得大可不必，因為除了對手一年的銷量大約在什么范圍就可以了，因為這樣可以解決你整個市場投入策略的正確性。

　　但擺在我們面前最頭痛的是自己的兄弟，華世丹藥業(yè)公司是一家?guī)в袊鵂I性質(zhì)的公司，而才剛建立的華世丹藥業(yè)股份公司則是一家全新的股份制公司，一家是做了五六年的阿膠鈣產(chǎn)品，又是那英做形象代言人，所以在本土市場是相當強勢的，而更麻煩的是我們的產(chǎn)品名稱阿膠強骨與阿膠鈣只差兩個字，有人會說，那就改一個名稱呀，可惜，阿膠強骨是藥品，不能隨便更名，但要是與阿膠鈣貼身作戰(zhàn)，說句難聽話，從整個市場的年銷售情況來看，不是我們目前競爭追蹤的對象，要是不貼身作戰(zhàn)，我們越打，阿膠鈣的銷量肯定會更好，因為消費者在短時間里是不可能搞清楚阿膠鈣與阿膠強骨之間有什么區(qū)別的。

　　但要是與佳加鈣看齊，那也是不可能的，不過其年銷量卻是我們想競爭的參考目標，因為佳加鈣一直做的是兒童市場，而阿膠強骨雖然也有治療小兒佝僂病的功能，但由于是中藥制劑，口感是不可能跟佳加鈣的葡萄糖酸鈣可以比的，如果要占領(lǐng)兒童市場那也只能在阿膠強骨產(chǎn)品進入市場有了相當?shù)钠放苹�礎(chǔ)，才能再推兒童型的產(chǎn)品。

　　怎么辦呢？我們進入了極為痛苦的思想斗爭中，用什么方式來突破目前產(chǎn)品的不利點，完成產(chǎn)品的全新營銷過程呢？

　　一個偶然的機會，讓我們突然得到了市場突破的真諦。那時華世丹還沒有給我們提供房子居住，我們在離公司不遠的地方租了一套房子，每天要從旁邊的公園經(jīng)過，而公園里一早就有一大批的老人在跳舞和鍛煉，而我每天都是在他們鍛煉完后經(jīng)過那里，老是看他們聚集在一起聽居委會的人學習一些政治宣傳和小區(qū)安全的文件，幾乎每天都要學習，有一天，有一個老人提出來，能不能學文件時，再講一些其它的東西，讓大家知道更多知識。我一下子來了靈感，這不是一個好機會嗎，我為什么不試一下呢？

　　第二天，我?guī)е�昨天準備好的六張掛圖，等著這群人學文件時間的到來，到了八點二十分時，居委會的人又過來了，我馬上與居委會的人商量，說我今天給大家講一堂健康知識課，不收錢，并把公司有關(guān)手續(xù)給了他們看，居委會的主任一看很高興，說本來就想找這樣的人，你今天對上門來了，那就不學文件了，現(xiàn)在就開始講吧。

　　于是，我把掛圖往兩棵樹中間一掛，就開始講起骨質(zhì)疏松的前因后果和預防知識，講了四十分鐘，大家聽得特別認真，沒有中途跑掉的，結(jié)束時，還給了好長時間的掌聲，并拉著我的手不讓走，非得再講，我說，那好，我們連續(xù)三天來人講，并且明天我給大家?guī)б粋�產(chǎn)品來，大家可以免費試用。

　　又一天的早上，這次我?guī)Я怂膫�人和阿膠強骨一百盒，準時來到了公園，大家都已經(jīng)在那里搬來了小凳子，比昨天要多出一半人，象小朋友做游戲一樣，等著我們，我們四人中有一位是骨質(zhì)疏松的專家，講得比我更專業(yè)，講完后又給大家發(fā)了一盒阿膠強骨和一張調(diào)研表，把吃后的感覺填下來。

　　四天過去了，其中有一半人吃后有了反應，特別對骨質(zhì)疏松引起的抽筋，效果很明顯。有許多人跟我說在哪里可以買得到？于是我又送了他們每人三盒，但有一個要求，讓他們把周圍小區(qū)的人也集中起來，我們跟大家一起講一下科學的健康預防知識，大家一聽，高興得不得了，我要求他們給我報任務，總不能給他們每人三盒白給，有任務才能有動力，讓一個人發(fā)動四個人，大家一聽都爭著報名，其實當工作人員做登記時，我心里一陣激動，因為產(chǎn)品開市我有了靈感，我的心早已經(jīng)飛到策劃案上去了。我想，這就是我們突破市場的最好方法。

　　高興之余，我們對產(chǎn)品價格又頭痛起來了，阿膠強骨的價格是武總自己定的，不知道他是照著什么依據(jù)定的，一盒十二支，四天的量，零售價高達36元，細算下來，一個人一天的補鈣費用達到九元錢，這對于2000年的消費者來說，那可是高得嚇人，我們把全國所有同類的鈣劑產(chǎn)品一對比，阿膠強骨是最高的，也就是說我們策劃時，必須要把產(chǎn)品與別的同類產(chǎn)品的訴求要很大地區(qū)別開來，可以說阿膠強骨就不能說補鈣，因為一說補鈣，肯定動銷不了。那么怎么說才是最好的呢？這又讓我們進入了深深地思索中，但骨質(zhì)疏松專家在給公園里的老人講課時，我發(fā)現(xiàn)，說骨質(zhì)疏松老百姓還真不明白，但要是說腰酸背痛，腿腳抽筋，卻誰都知道，我一陣激動，毛澤東的從群眾中來到群眾中去這話說的有道理，這不又把我的一個大問題給解決了。

　　接下去是怎么傳播了，傳播是一門學問，我們看了一下其它產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意和傳播方式，全是明星效應，廣告片拍得特別唯美，這對于我們來說，人家來大的，我們來小的，人家來美的，我們來丑的。阿膠強骨何不來個小制作，大動作？就是用最土的方式，卻要用洋的性質(zhì)來體現(xiàn)，這就是廣告另類策劃的內(nèi)涵。

　　最后，我們放棄了與鎖定對手的策略，準備全面從消費者心理動態(tài)出發(fā)，以消費者心理需求來完成整個產(chǎn)品的上市工作，這樣可以不去更多地考慮別人的問題，而是更多地考慮消費者在用過其它補鈣品后得到的體驗中找他們更需要的東西，把市場差異化做得更徹底。

　　三、全面策劃

　　有了前面的調(diào)研和想法，我們開始有機地進行組合，提出了六個策劃程序要點；

　　1、我們知道要是用簡單單獨的廣告?zhèn)鞑バ袨�，不但費用花的大，而且時間長，把寶壓在一種行為身上，搞不好就可能全部敗北，在對阿膠強骨的上市策劃中，我們強調(diào)重點交叉策略，最后線性回歸必須在一個點上，那就是阿膠強骨主體市場烏魯木齊。放棄原有主張以烏魯木齊為樣板市場，其它地州以經(jīng)銷商招商為主的模式，全面運用辦事處工作制度來直接進行地面深入管理，更有效地解決招商帶來的因市場不可控而造成產(chǎn)品大量轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象出現(xiàn)，這對于一個新產(chǎn)品在局部市場上市是很忌諱的。有了這個方案，就需要有相應的執(zhí)行方案跟上，我們又毅然決定，放棄原有公司老的市場營銷人員銷售網(wǎng)絡，全部重新組合，這樣做的目的，就是怕原來的那批營銷經(jīng)理們，一看產(chǎn)品與阿膠鈣差不多，可能在上市前信心百倍，但到了真正上市時，卻發(fā)現(xiàn)比原來的阿膠鈣難做，就不會全力去做，帶著能做多少是多少的被動作戰(zhàn)方式，最后導致產(chǎn)品上市的失敗。這在中國的許多企業(yè)里往往想省下這幾個小錢，最后結(jié)果卻把好產(chǎn)品做成了滯銷產(chǎn)品。

　　2、在烏魯木齊全面啟動社區(qū)地面再教育營銷，在全市范圍內(nèi)開展中老年冬季健美操大獎賽，最好是與老齡委合作，這樣組織就可以省力一點，而開展此項活動的真正目的，一是要把大賽搞得轟轟烈烈，造成一種良好的公益環(huán)境，二是通過活動，我們的社區(qū)宣傳人員可以全面進入社區(qū)進行有效地宣傳再教育，把我們沒有時間在報紙和電視上說的東西，放到社區(qū)的目標中老年人中進行面對面溝通，這樣可以讓我們的銷售效果縮短五倍以上。

　　3、加大OTC終端的展示力度，做到讓老百姓到終端能夠三位一體地感受到阿膠強骨的強大號召力，并把社區(qū)大獎賽活動、社區(qū)再教育活動與終端結(jié)合起來，成立第一個社區(qū)活動特約專賣服務柜，這樣可能更為突出終端的與眾不同性，最關(guān)鍵是我們?yōu)楦鱾�連鎖和大的單店組建了阿膠強骨導購師團，這個導購師團與一般的促銷人員還不一樣，他們擔任兩大任務，一是每一個星期要給營業(yè)員講專業(yè)產(chǎn)品知識和銷售技巧，讓這些人真正意義上懂得銷售的含義并加以實踐，二是幫助各個藥店做好終端促銷人員的培訓工作，一個企業(yè)要是單獨靠區(qū)域營銷人員來不定時維護終端，由于其工作內(nèi)容的包容性太強，搞不好就會做了這個沒有那個，有的營銷人員有管理的特長，卻沒有培訓和煽動力，所以就是再努力，也不一定各個終端全部搞好，這是我們的發(fā)明，一直用到現(xiàn)在，真是屢試屢爽呀，后來的浙江市場就是在沒有一分錢的廣告支持下，就是用這種方法打開市場的。

　　4、電視空中廣告進行全面的創(chuàng)意系列組合，讓目標群和購買群能夠跟著我們的步子走，同時，開通電臺的半小時專題熱線，輔助社區(qū)地面再教育活動的開展。而報紙則全面配合社區(qū)大賽活動的進展，進行主題帶動教育訴求的同時宣傳導入。

　　5、下面各地州考慮到費用和執(zhí)行力問題，中老年健美大賽不舉行，而是讓部份銷售人員到社區(qū)進行萬人產(chǎn)品試用再教育活動，這樣的活動好組織，也好教育，當然更簡單。同時各個地州要向紅桃K學習，做好兩件大事，把招貼畫貼到一切可以讓人看得到的地方，把墻標涮到可以涮的墻頭上去。還要做到一點，只要有小的百雜店，就要把招貼貼到他們的墻頭上去。

　　6、烏魯木齊市場集中精力做好OTC市場的終端導入和醫(yī)藥公司的進貨工作，而各個地州在做好上述工作的同時，還需要做好各大醫(yī)院的開發(fā)工作，為下一步醫(yī)務市場的開發(fā)作準備。

　　方案出來后，武總看了很滿意，覺得如果這六個策劃程序一一落實到家，阿膠強骨打開市場是指日可待的，就馬上簽字批示到股份公司，要求堅持不折不扣地做好執(zhí)行工作。

　　四、拉響重點執(zhí)行的前奏

　　批示一下來，華世丹公司派出最強悍的營銷執(zhí)行高手——老苗，說老苗，其實不老，只有三十多歲，但玩產(chǎn)品自己玩出了一套東西來，特別是執(zhí)行水平，那可能是我在與那么多企業(yè)合作中，他是數(shù)一數(shù)二的。

　　為了更有力的做好上市工作，老苗把我們的策劃方案和執(zhí)行細案整整花了十天時間，進行了研究研究再研究，最后搞出了一套更為詳細的運作性執(zhí)行方案，我們一幫人看完后，覺得有這樣的執(zhí)行高手，阿膠強骨把市場打深打透不會出現(xiàn)問題的。特別是上市前的模擬執(zhí)行，不得不讓人感到除非老天不開眼，不然非我們莫屬。

　　其上市前的執(zhí)行培訓是這樣通過四個部署來完成的。

　　1、把好招聘營銷人員第一關(guān)，原來華世丹公司有兩支營銷隊伍，一支是大輸液營銷隊伍，這種隊伍的特點做的全部是醫(yī)務市場和門診市場，很少涉及到OTC市場，所以讓這支隊伍來完成阿膠強骨的市場導入顯然是不可能的，因為大輸液完全是公關(guān)與物流相一體的營銷模式，要讓這些人與消費者和營業(yè)員打交道，需要花很大的力氣，而且更何況這支隊伍不可能把現(xiàn)有工作放下來干阿膠強骨銷售，那不是勞命傷財嗎。另一支隊伍是藥業(yè)公司的阿膠鈣營銷隊伍，雖然營銷內(nèi)容與我們是合拍的，但由于阿膠鈣在市場中銷售了五六年了，這支隊伍已經(jīng)養(yǎng)成了許多不可根除的營銷惰性，就是再有水平不一定能管理這支隊伍，因為象這樣的隊伍，對于產(chǎn)品的市場價值是相當有參考和依賴性，搞不好機新產(chǎn)品沒有做上去，老產(chǎn)品也下滑的局面發(fā)生在我們面前。

　　招一支全新的隊伍好管理，而且單獨性品牌作戰(zhàn)，能夠全力集中做好。于是我們在國慶節(jié)期間招了五十人的營銷隊伍，在招收營銷人員時，我們做到三種人不招：一種是跳槽頻率達到一年一跳，連跳四跳以上的人不要，因為這些人心比天高，手比面軟。二種是一上來，就會說出許多大道理的話，什么誓與產(chǎn)品共命運，堅持拼搏奮斗等等，這種口號式人物只能適應在靜態(tài)營銷進行工作，而不能在動態(tài)中進行戰(zhàn)斗，因為這些人想法很多，不會把總部的總體想法與執(zhí)行放在第一位的，搞不好自己搞一套。三種是做過多個品牌的營銷人員不用，因為這樣的營銷人員已經(jīng)在其身上有著許多不良的營銷習慣，動不動就想從中得到回扣，從中把費用通過其它方式放進自己的口袋里，其實我們做市場的誰不知道，營銷人員要是清清白白地做營銷，那么營銷人員自己可能賺的錢不多，但要是一開始就這樣干，那么要想產(chǎn)品上市成功，是不可能的。通過層層把關(guān)，最后從五十個人中間挑出了三十二人，成為第一批阿膠強骨營銷部的營銷人員。

　　2、養(yǎng)成一個良好的工作習慣。這些人全部來自祖國的五湖四海，各種各樣的工作習慣都有，要是不在培訓期間把這些習慣不改變過來，那么今后下到地州或在烏市執(zhí)行時，可能會出現(xiàn)各種花樣，讓你想也想不到，我們第一個培訓，就是培訓大家學會做工作排期表，工作排期表就是執(zhí)行時間表，這三十二個營銷人員中只有一個人會做排期表，其中有幾位還是來自于中國最牛皮的大型企業(yè)，就連我都想去打工的地方培養(yǎng)出來的人，連排期表都沒有聽說過，而要完成工作排期表需要具有三種素質(zhì)：一種是人員結(jié)構(gòu)素質(zhì)的了解，什么人干什么樣的事，自己身邊的人會做什么都不知道，怎么能執(zhí)行好工作呢？這就需要進行心理學的實踐培訓。二種是三維時空看計劃目標。這是最難的，一般營銷人員只有想到二維空間，要是想讓他想的更深入，并且能跳進跳出自如地進行思維，幾乎要他們的命，但必須得學會，不然，要是這個營銷人員擔任一個片區(qū)的經(jīng)理時，可能會把工作做得亂之又亂，那時，你哭都來不及。三種是理性化思維，有些營銷人員從娘胎里出來就是亂思維，想到那兒做到那兒，根本就談不上什么計劃，根本就不考慮前面可能出現(xiàn)的問題，也根本不知道出了問題怎么解決。一味地做，做對做錯都不知道，這些人要是不調(diào)整過來，那么進入市場執(zhí)行，其執(zhí)行力只有30%，而這樣的三種能力培訓只能靠排期表這樣的載體來完成。因為排期表最大的特點就是你的每一步計劃和工作執(zhí)行，必須是寫在紙上的，還要進行前期的調(diào)研后得到，只在空走一步，那么這個排期計劃中的一個項目就會出錯，接下去你就排不下去，做排期表是最為快捷最為有效的培養(yǎng)營銷人員形成好習慣，提高素質(zhì)的好辦法。剛開始我們一培訓，所有的營銷人員覺得簡單，好玩，做吧，結(jié)果第一期我們做了三天的排期，不到半個小時，所有的人都做完了，第二天開始，大家按著排期表上的執(zhí)行項目進行實踐，結(jié)果三十二個人中只有四個人完成了70%的工作，說明可以達到合格，我們就給這四名人員獎勵了一天的休息，并為他們專門設了一桌子晚宴，其他人吃的是分食菜，而這四個人吃得可是六百元標準的宴會菜，把其它營銷人員急了，看來不認真吃大虧了。就這樣，全體營銷人員在第二個階段的排期執(zhí)行中，都相當認真，其中有二十八位全部合格，剩下其它人員只能進行再培訓，最后結(jié)果不得不淘汰了兩位，因為實在從思維上出現(xiàn)很大的裂痕，沒有辦法同步跟上，要是放到市場中去，那么可能會出大事。這兩位人員中，有一位在走時說，他一定努力把這個工作學會，并熟練地掌握好，三年以后再來應聘。人也奇怪，天下還真有這樣的人，三年后，當華世丹再次招營銷人員時，他因為排期執(zhí)行做得好，成為華世丹的一位高級執(zhí)行經(jīng)理。

　　3、終端執(zhí)行力的培訓。終端執(zhí)行力培訓包括了三位一體的展示工作流程，終端促銷的執(zhí)行流程、醫(yī)藥公司開發(fā)的執(zhí)行流程、現(xiàn)場處理突發(fā)事件的工作流程等，我們知道，執(zhí)行力中流程比制度更重要，因為流程是在工作的進行中完成的，而制度是在發(fā)生錯誤后糾正過程產(chǎn)生的，我們要求營銷人員不要做制度的奴隸，而要做流程的操盤手。我們給營銷人員的第一個實踐就是把勞保手套拿到市場中去擺攤賣，這叫練攤，非得讓他們把練攤的第一聲喊出來，非得讓他們高傲的面子拉下來，非得讓他們在人流中學會識別誰是你的客戶。三天后，這些人見到誰都可以說的很溜了，所以有一個營銷人員在三年后離開這個營銷團隊時說了一句話：這個營銷團隊讓我真正地學到了做市場的真本實力，這在哪個大學里都學不到的。

　　4、培訓三能。一個優(yōu)秀的營銷人員，必須具備三種能力，能說、能寫、能喝。能說就是營銷人員要有相當強的談判能力，說服能力和語言的表達能力，因為營銷經(jīng)理最大的特點是談判，是說服，還要通過他們來完成企業(yè)理念及其它形象宣傳的傳達。要是沒有這方面的能力，那么這個營銷經(jīng)理是有缺陷的。能說的訓練，我們給每個人安排了不少于十六場的現(xiàn)場談判、現(xiàn)場演講等會議，讓這些經(jīng)理們當主談手，進行全面實踐，最多一個經(jīng)理經(jīng)過了三十一場，才培養(yǎng)起了他個人的信心，而且他們面對的談判對手絕對不是他們自己充當角色，而是全部由企業(yè)提前一個月就安排好的醫(yī)藥實踐企業(yè)，誰都不認識誰。

　　能寫就是營銷經(jīng)理還要會總結(jié)，沒有總結(jié)就不會有進步，我們發(fā)現(xiàn)凡是不會總結(jié)不會寫的人，除非這個人有超強的記憶力，不然其市場可運行的機動變化能力只是會寫總結(jié)人的20%，我們在對溫州小學以下文化的老板進行調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不要看這些老板識字不多，但這些人身上都有一個小本本，每天都會用他們自己會理解的符號文字來完成自己生意的總結(jié)，可見會寫對于現(xiàn)代營銷是多么的重要，我們解決培訓辦法就是讓他們寫日記，剛開始寫的都是流水賬式的文章，但每一天在下班前把每個人的日記拿出來進行宣讀，不去評論誰，就這樣經(jīng)過二十天的訓練，當你再去比較他們前后所寫的日記時，發(fā)現(xiàn)變化很大，前面有的經(jīng)理只能寫流水賬的十幾句話，到第二十天時，卻能寫出兩百多字的一篇總結(jié)性小文章了。而我們?yōu)榱俗屗麄兏�好地堅持這個習慣，在他們下地州后，還是每天提醒他們寫總結(jié)日記，每次上來開會時，第一個工作就是檢查日記，一年后，這批人中有二十二個人養(yǎng)成了天天寫總結(jié)日記的習慣。

　　能喝，先說明一點，能喝不是指能喝酒，而是指要學會一種公關(guān)能力，沒有相當公關(guān)能力，怎么去開拓市場呢？我曾經(jīng)碰到一個營銷經(jīng)理，半天不說話，不放屁，許多人與他在一起時老覺得精神很壓抑，覺得這個人城府很深，人家與他在一起老是對他提防著，到頭來跟他做生意的人越來越少，這樣的人生意怎么做都不會做好的。我們的解決方法讓我們的經(jīng)理們完成三堂課，一是去城市各個地方的公司和單位要名片，不要想象要名片很簡單的事，其實很復雜，因為我們設定了許多障礙與要求，所以只要你得到一張名片，就會有人來核實你是否去過，并談了些什么等，逼的這些經(jīng)理不得不去做好每一個名片客戶的訪問。二是安排了一些陌生人經(jīng)常要求指定見人，與這些經(jīng)理進行實踐性接觸，讓他們不得不放下膽怯的心理，硬著頭皮去公關(guān)。三是進行全面的萬能禮儀培訓，所謂萬能，就是當營銷經(jīng)理在不知曉對方身份的情況下，怎么能夠通過一種萬能的禮儀方式，迅速摸清對方的情況和意圖，以便及時處理。通過我們這樣的實用性操作培訓，比現(xiàn)在一些專家的營銷培訓效益高的多，我們對于培訓有一個宗旨：自己動手，豐衣足食。我們認為，一切市場營銷成功，不要希望誰能幫你忙，只有靠你自己來解決，支援和幫助都是短暫的或是錦上添花的。大家有了這個心理，工作就不會再推三阻四了，市場的一切操作錯誤，除了你自己的錯，還有誰的錯？我記得在一年后，有許多人一旦出錯了，馬上一句話；我錯了，我馬上改正。

　　經(jīng)過近二十八天的培訓，最后有二十八位營銷經(jīng)理全面合格，在武總親自主持歡送會下，第二天一早各自背著行囊下一地州了。

　　五、上市戰(zhàn)斗打響了

　　烏魯木齊的冬天是寒冷的，但阿膠強骨烏魯木齊營銷部全體人員的心里卻是熱的。烏魯木齊的八個營銷人員已經(jīng)作好了所有準備，等待總部一聲令下，就可以動作了。

　　我們這次對阿膠強骨的上市，改變以前慣用的懸念廣告進行開路的方式，而是以阿膠強骨贊助烏魯木齊中老年健美操大獎賽為主題信息進行開市。

　　十一月二十日一早，在烏市《消費晨報》刊出了一個整版廣告：讓我們健康更健美，大家一起來動一動。告訴所有凡是四十五歲以上的中老年人，都可以報名參加由阿膠強骨營銷部贊助舉辦的烏魯木齊阿膠強骨杯中老年健美操大賽。晚上一個三十秒的廣告在烏市各個電視臺的四個主要頻道開始高密度地播出，一看那種氣勢，讓許多烏市人一下子知道了阿膠強骨的名字，也知道這個贊助商的實力。這樣廣告整整在電視上打了十天時間，報紙上了三期，其各個報名點熱鬧非凡，到報名截止時，總共有672個社區(qū)組隊參加。

　　于是我們專業(yè)培訓好的烏市二十六支社區(qū)活動隊伍，全面到所報名的社區(qū)進行開展大賽活動和社區(qū)阿膠強骨的宣傳工作，以往許多企業(yè)對活動一冠名，就認為是一了百了，而我們不一樣，因為我們的目的是要把大量的社區(qū)資料通過這次活動，形成自己的數(shù)據(jù)庫，要讓社區(qū)的每一個參與與不參與的老人們都知道有一個產(chǎn)品叫阿膠強骨，不但要知道，而且還要讓這些老人來仔細地聽我們?nèi)�面地講解產(chǎn)品對健康帶來的好處和一些骨質(zhì)疏松的基本知識，所以我們要求每一支隊伍一定要認真地把每一個可以宣傳的機會抓住，要讓我們的產(chǎn)品真正做到老年人的心里去。

　　其實我們對社區(qū)這場大賽，后面的決賽并不感興趣，我們特別注重在社區(qū)里的每一場對抗比賽，這才是我們需要的東西。

　　這一邊在全面地進行社區(qū)活動，在烏市的OTC市場，我們要求各個市場營銷人員，要做到三位，即門口要有產(chǎn)品位置（易拉寶或包裝堆積箱），進去要有產(chǎn)品位置（貨物陳列架產(chǎn)品展示排列，消費者一抬頭就看見），柜臺里要有醒目位置（把產(chǎn)品分成立著排和平著擺，在柜臺上還放了一個自動轉(zhuǎn)動的阿膠強骨瓶形燈）。要求一體，就是不管你是什么樣的宣傳品，其設計識別必須是一樣的，這樣消費者就會在終端上不少于三次的目擊率，我們調(diào)研過，只要消費者在正常環(huán)境中，接觸產(chǎn)品達到八次以上，這個目標消費者就會產(chǎn)生很深的品牌印象，如果達到十五次以上，目標消費者就會產(chǎn)生強烈的購買欲望。

　　等到終端產(chǎn)品在各個藥店一展示，我們的空中廣告開始全面啟動，我們在進行電視廣告策劃時，進行了很長時間的研究，發(fā)現(xiàn)消費者大多數(shù)最快接受的宣傳是功能性，一般只要三個月就基本能達到效果，而對于一些煽情的廣告片，觀眾需要六個月的時間才能去集中關(guān)注它，我們在創(chuàng)意上特別注重綜合效果的共同產(chǎn)生，創(chuàng)意簡單，不再說補鈣，因為說補鈣，價格上不去，所以我們直接說出骨質(zhì)疏松的癥狀，腰酸背痛，腿腳抽筋，請用阿膠強骨，其畫面底色用了大膽的黃色，而動畫字體則用了大紅色，整個過程不出現(xiàn)人物，因為我們知道這樣更有沖擊性，就這樣，在新疆各地州，推動了有名的黃色電視風暴，廣告片雖然不唯美，但特別突出。

　　各個地州的電視廣告大面積傳播的同時，地面戰(zhàn)也開始了，那些營銷人員特別能吃苦，白天跑市場終端，晚上叫上所有人員出動，到城市里的專用宣傳欄里貼招貼畫，所以有的城市一夜之間成為了阿膠強骨的宣傳海洋，特別讓人感動的是那些營銷經(jīng)理，晚上叫了拖拉機，到城市出入的主要交通要道的橋梁、房屋墻頭上連夜貼上宣傳畫，一個月后，用一位營銷專家的話來說：到新疆，全是阿膠強骨的世界，這群人簡直是營銷瘋子。從執(zhí)行來說，武總一直認為這是一支強有力的華世丹王牌軍，但特別奇怪的是，到了兩個月的時候，整個產(chǎn)品銷售情況并不令人滿意，這使我們感到很納悶，武總認為我們這里肯定存在著一個環(huán)節(jié)沒有搞好，怎么辦？最后決定，其它所有的工作按程序進行，馬上組織了三個人的市場調(diào)研隊，開始對各個環(huán)節(jié)進行調(diào)研，通過十天的調(diào)查摸底，我們發(fā)現(xiàn)了以下三個問題：

　　一是我們所定的目標群相當正確，但卻沒有錢來購買產(chǎn)品，這是一個很關(guān)鍵的瓶頸，現(xiàn)在需要解決這個問題。

　　二是由于阿膠鈣在我們宣傳老年骨質(zhì)疏松時，他們也不失時機地訴求同一目標群，這造成了目標消費者由于對新產(chǎn)品的記憶不深刻，形成阿膠鈣產(chǎn)品銷量大幅上升。

　　三是正值元旦、春節(jié)來臨之際，我們包裝卻是很普通單一，造成許多輔助目標主流群沒有辦法當禮品送。

　　針對以上問題，我們通過研究后，立刻作出了解決反應：由武總協(xié)調(diào)，把阿膠鈣現(xiàn)在《老人篇》的廣告撤下來，換成《那英篇》，主打中輕年女性市場，不要跟阿膠強骨湊熱鬧，但也不能讓阿膠鈣停下來，兩只碗在市場中，才能碰得響。

　　接著，我們花了三天時間，對新疆整個電視媒體進行了監(jiān)播，發(fā)現(xiàn)往年在電視猛打送禮牌的腦白金，今年卻一直沒有一點動靜，其它企業(yè)的保健品也沒有一家打禮品廣告的，我們認為這是一個好機會，營銷的有效不要于有否創(chuàng)新，而是在于合適不合適市場的現(xiàn)時環(huán)境。

　　而最為關(guān)鍵的是我們還需要鎖定除老年人以外的第二個市場輔助消費目標主流體，而這個主流體就是三十到四十歲的中輕年女性為主的群體，因為這些人最關(guān)心自己的父母，而要新疆女兒可是父母的心頭肉，有什么話就要對女兒講，我們可以通過女兒這個輔助主流體再做一做營銷文章。

　　我們在七天內(nèi)迅速印刷了一批禮品盒，又馬上組織拍攝了一個《女兒送禮篇》和《集體送禮篇》，女兒送禮篇主要用了兩個人群，一個是在烏市打工的年輕女性，一個是三十五六歲已經(jīng)結(jié)婚的白領(lǐng)女性人群，就用一句：送給媽媽，送給爸爸，阿膠強骨顯真情�！都�體送禮篇》形式與女兒篇一樣，但增加了三個群體：一個男性打工族、白領(lǐng)機關(guān)族和老板族。用武總的一句話：送吧，使勁地送吧，誰送誰孝順呀。

　　這時離春節(jié)還有二十五天，為了更有效地加大宣傳力度，我們在社區(qū)健美操活動復賽時，加大了在現(xiàn)場會前宣講員講解活動力度，并寫了一封給兒女的信，裝進特別漂亮的信封里，讓老人帶給他們的兒女。

　　這幾個措施馬上又在新疆各地全面落實，三天后，各個電視臺和各個市場的營銷人員全面行動起來，按照部署的工作在忙而不亂地進行著。

　　這十六天的等待是我們記憶最深的，一天沒有動靜，兩天沒有動靜，三天沒有動靜……烏市一天的出貨量只有十幾件，從來沒有突破過十五件這個關(guān)的，武總是每天都要打電話問整個銷售動向，到了第十五天時，市場還是沒有動靜，晚上，武總坐不住了，讓我們半夜起來開會，研究進一步解決市場的方案，對于我這樣一位在新產(chǎn)品上市從來沒有失過手的營銷老油子來說，心里特別搞不懂，我也知道產(chǎn)品真正的效應是要在三個月后才能體現(xiàn)出來，可是我更知道，只要產(chǎn)品有現(xiàn)有的市場力度，應當每天都有一點進步，但現(xiàn)實卻并不是這樣的，我懷疑是不是我們的策劃方向真的有問題。

　　但在會議上，我還是堅持我自己的觀點，等一等再說，就是再修正方案最好也要到春節(jié)以后了。

　　這時企業(yè)的其他人員可是相當?shù)牟徽J可，認為必須馬上改變修正，不然企業(yè)的損失可能更大，其實這里最為難的是武總，到底是堅持還是否定前面，重新來過？最后武總整整想了二十分鐘后，手往桌子上一拍，說：還是按著老馬的意見辦，堅持到底，就是改咱們也放到春節(jié)后，因為現(xiàn)在再改對剛起步的市場不利，對營銷人員的工作不利。會議到了第二天凌晨四點才結(jié)束。

　　天助我也，就在會議后的那天，也就是第十六天下午，三個電話讓我們把昨天的包袱放了下來，一個電話是烏市營銷部打來的，說今天下午三個醫(yī)藥公司一下子要了三十件貨，還有那些個體藥店也紛紛要求送貨，說阿膠強骨斷貨了。第二個電話是來自靠近烏市的昌吉市場，打電話要貨，說醫(yī)藥公司要求三天內(nèi)送二十件貨過去。第三個電話是來自北疆城市伊寧市，說連鎖醫(yī)藥超市和醫(yī)藥公司已經(jīng)沒貨了，要求總部連夜發(fā)貨。

　　當武總聽到這個消息時，一下子從椅子跳起來，馬上打電話再次確認，當事實擺在面前時，大家繃緊的臉，馬上有了笑容。

　　從那天開始起，阿膠強骨銷量直線上升，最夸張的是到了年底春節(jié)時，企業(yè)的口服液車間門前停著幾十輛卡車，等著要貨。

　　而作為開市先鋒的社區(qū)活動，總共至少讓烏魯木齊四十萬人得到了專業(yè)骨質(zhì)疏松的再教育，同時也讓我們的產(chǎn)品品牌在消費者的心目中更加深入的了解。

　　就是非常可惜，由于社區(qū)營銷團隊沒有全面理解社區(qū)營銷的重要性，只是一直停留在很初級的地攤式的低層次活動上，造成整個人力物力的大量浪費，后來，我們又手把手地教這些社區(qū)營銷人員，但由于社區(qū)是一個很龐大的營銷體系，不是一般營銷人員所能理解，在實踐操作中，還是不能全盤地運用好。

　　在十六個月后，當我們離開這個公司時，這個公司的新疆境內(nèi)銷售回款達到3100萬元，第一次超過老牌產(chǎn)品阿膠鈣的年銷量，成為新疆鈣劑產(chǎn)品市場又一個亮點。

　　六、我們的總結(jié)

　　通過這次實踐活動，我們得到了五個方面的經(jīng)驗總結(jié)：

　　第一，如果是戰(zhàn)爭，那么只有作戰(zhàn)雙方的直接利益；而商戰(zhàn)卻不然，商戰(zhàn)是競爭加第三方受益，所以，有時單獨地考慮產(chǎn)品競爭品牌的市場方向，而不去考慮第三方消費者的利益，那么市場會越來越難做，營銷之路會越走越窄，讓我們學地一點，我們可以一門心思考慮消費者，而競爭對手我們可以當作沒有。

　　第二，由于隨著消費者生活行為的不斷變化，傳統(tǒng)營銷在某種市場領(lǐng)域中不能足以解決目標消費問題，這就需要我們通過非主流營銷，來找到市場的差異點或是獨有的零距離溝通點，這樣對于市場開拓，不但帶來更直接的效益，而且對于同類品牌的效仿也需要時間和精力來完成，這給我們的市場帶來了空間。

　　第三，營銷是一種進程，從無到有，從簡單到復雜，從模糊到清晰，從從眾到單一目標，需要通過市場的變化來確定其營銷行動的把握程度，要是沒有把握水平，那么產(chǎn)品在市場中運作的成功機率可能只有不到50%，如果統(tǒng)一把握好這樣的營銷進程，讓消費者主動跟著營銷轉(zhuǎn)，那么就是同類產(chǎn)品再多，市場再有多復雜，掌握市場勝券的非你莫屬。

　　第四，堅持永遠是營銷的一個永恒主題，營銷不分好壞，市場不分你我，只有適合與不適合之分，堅持一個目標打到底，沒有不成功的市場，除非你的策略是錯誤。

　　第五、執(zhí)行力不是讓一個專家講一講營銷課就解決問題，也不是一個營銷人講一講市場技巧就可以讓營銷人員得到真經(jīng)，而是需要領(lǐng)導者和管理者把真正的執(zhí)行方式，告訴并手把手地教會每一個市場人員，而最關(guān)鍵的是要讓這些人員真心地去理解每一個執(zhí)行方案中的每一個事物發(fā)展形態(tài)，再通過無誤差的溝通技巧，真正地做到上下左右大連貫的渾然心態(tài)，使執(zhí)行力不是留在口頭上，而是留在行動上。

　　當我把這個案例如實總結(jié)出來時，我聽到這個企業(yè)從總裁到最基層的營銷人員，又在進行新產(chǎn)品開發(fā)的執(zhí)行力培訓，我把其中一位營銷經(jīng)理在培訓時的短信照抄下來，以作本文的結(jié)束語：我不知道敲過多少次門，但這一次的培訓，讓我們學習的就是敲門，我的中指和食指關(guān)節(jié)全腫了，但我卻理解了每一次敲門的聲音，那是一種執(zhí)著，那是一種理念，那更是一種責任，我理解了領(lǐng)導的苦心，我理解了自己與市場因為敲門聲，而越來越近，營銷就是點對點的理解，營銷就是面對面的溝通，營銷就是執(zhí)行時理解與行動時不差分毫的一個全過程。